Wie „taktisch“ in den Alltag eindrang

Der starke Anstieg sowohl bei den Verkäufen von taktischer Kleidung als auch bei der Waffengewalt wirft die Frage auf, ob „taktisch“ ein einfacher Marketing-Hingucker oder ein Aufruf zum Handeln ist.

Im Gegensatz zu vielen Wörtern in Merriam-Webster ist die primäre Definition für „taktisch“ präzise und explizit. Prägnant definiert als „von oder im Zusammenhang mit Kampftaktiken, die an der Front stattfinden“, besteht der einzige kleine Spielraum bezüglich seiner Bedeutung in der spezifischen Art der Kriegsführung, die er beschreibt.

Die Aufnahme des Adjektivs war einst ebenso klar und einem einzigen Zweck im Bereich des Produktmarketings vorbehalten. Dabei handelte es sich um eine Bezeichnung für Ausrüstung, die ausschließlich und gezielt für den militärischen und polizeilichen Einsatz konzipiert war und oft durch Merkmale wie Taschen für Pistolen, Messer, Panzerplatten und Kugeln verkörpert wurde.

Zwanzig Jahre später ist die Verwendung des Begriffs heute weitaus komplexer und weitaus häufiger anzutreffen, zumindest im Zusammenhang mit Industriegütern. Doch seltsamerweise korreliert der Anstieg der Verbreitung taktischer Deskriptoren nicht mit einer Explosion neuer militärischer Produkte.

Im Gegenteil, das Adjektiv scheint mittlerweile in den Klappentexten von Millionen immer harmloserer Produkte zu verstreuen – man denke an Turnschuhe, T-Shirts und Hosen –, die auf ähnlich harmlose zivile Aktivitäten abzielen. Es hat sich auch in die Schlagzeilen und Berichte einer Vielzahl von Verbrauchermedien eingeschlichen, darunter auch auf unserer eigenen Website.

Es handelt sich um eine sprachliche Entwicklung, die auf dasselbe Marktphänomen zurückgeht: die Geburt und schnelle Entwicklung einer neuen Produktpositionierungsstrategie, die von einer Reihe von Unternehmen ins Leben gerufen und definiert wurde, die unterschiedlichen Seiten desselben Marketing-Lehrbuchs folgten.

Diese Unternehmen, in einigen Fällen selbsternannte Marktführer im taktischen Bereich, in anderen Fällen mit Fokus auf breitere Marktsegmente, haben jeweils den Begriff „Taktik“ als Kurzbegriff übernommen, um ihre eigenen Ziele zu verfolgen. Für einige beschreibt es das Ethos oder den Ansatz des Unternehmens bei der Produktentwicklung. Für andere ist es ein direkter Hinweis auf den beabsichtigten Kundenstamm.

Leider scheinen sich nur wenige selbsternannte Marken für taktische Ausrüstung darüber einig zu sein, was das Adjektiv impliziert, oder, was noch wichtiger ist, ob normale Zivilisten als Kunden betrachtet werden sollten.

Die Folgen dieser Verwirrung haben unsere Welt wohl bereits auf spaltende Weise beeinflusst, und es gibt wenig Grund zu der Annahme, dass sich die Dinge in absehbarer Zeit ändern werden.

Was bedeutet das taktische Adjektiv im Jahr 2022? Für einige Unternehmen in diesem Bereich ist der Begriff immer noch eng mit seinen historischen Wurzeln verbunden.

Eine selbsternannte taktische Marke, UF Pro, definiert die Kategorie als „alles von der Hose bis zum Plattenträger … angetrieben von einer Mission und einem Zweck“ sowie dem beabsichtigten Kunden. „In diesem Zusammenhang sprechen wir über die Werkzeuge und Arbeitskleidung unserer Militär- und Strafverfolgungsbehörden.“

Andere, scheinbar allgemein akzeptiertere Definitionen sind weitaus weniger prägnant.

In einem 80-seitigen Marktbericht verweist die Forschungsagentur Technavio auf „eine breite Palette von Produkten mit zusätzlichen Eigenschaften, zu denen die Verwendung leichter und bequemer Stoffe gehört; lichtbeständige, reiß-, abrieb-, knitter-, hitze-, wind- und schrumpffeste Kleidung mit Taille.“ Laschen und zusätzlicher Stauraum und mehrere Taschen.

Aus dieser Sicht könnte das Wort „taktisch“ synonym mit „technisch“ verwendet werden, und das ist oft der Fall. Die synonyme Natur der Begriffe weist in manchen Augen direkt auf die Ursprünge und den aktuellen Schwerpunkt von mindestens einer prominenten Marke im heutigen Bereich taktischer Ausrüstung hin: 5.11 Tactical*.

Bei einem Aufstieg im Yosemite-Nationalpark, so die Legende, stellte ein Kletterer namens Royal Robbins fest, dass die Hose, die er trug, nicht ganz den Anforderungen genügte. Robbins war ein Fan des Felskletterns und tat dies oft mit zwei engen Freunden, die später selbst zu Legenden in der Branche der technischen Outdoor-Ausrüstung wurden: Yvon Chouinard, der Gründer von Patagonia, und Doug Tompkins, der Gründer von The North Face.

Wie die mittlerweile ikonischen Marken seiner Kletterpartner glaubte Robbins, dass er seine Erfahrung nutzen könnte, um ein besseres Produkt herzustellen, das auf die spezifischen technischen Bedürfnisse von Kletterern zugeschnitten ist. Zusammen mit seiner Frau Liz war er bereits mit dem Verkauf von Outdoor-Ausrüstung über ihre eigene Firma vertraut, die ursprünglich Mountain Paraphernalia, später Robbins Mountain Gear und schließlich Royal Robbins hieß und mit dem Vertrieb von technischen Schuhen begann.

Im Jahr 1968 begann Robbins mit der Herstellung seines eigenen Hosendesigns. Getreu seinem Hintergrund erhielten die neuen Hosen den Namen 5.11, nach dem höchsten Bewegungsschwierigkeitsgrad, der durch das als Yosemite Decimal System oder YDS bekannte Rock-Pitch-Bewertungssystem definiert wurde, und wurden von Mitgliedern der Community zumindest damals als Klettermanöver verstanden , erwies sich als praktisch unmöglich zu erreichen. (Das Bewertungssystem ist seitdem gewachsen und hat 5,15 zum maximalen Schwierigkeitsgrad gemacht.)

Robbins‘ Unternehmen konzentrierte sich weiterhin auf die Entwicklung sowohl spezialisierter, speziell angefertigter Ausrüstung als auch Lifestyle-Teile, die auf die besonderen Bedürfnisse von Müsli-essenden Bergsteigern am El Capitan und deren Schneesportliebhabern zugeschnitten waren, und brachte schließlich eine komplette Backcountry-Bekleidungslinie auf den Markt, die laut Robbins „entwickelt“ wurde Komfort, Mode, Originalität und Sinn für Spaß“ und erwirtschaftete bis 1985 einen Jahresumsatz von 7.000.000 US-Dollar.

Aber die Funktionalität und Robustheit seiner Hose erregte auch die Aufmerksamkeit eines überraschenden Kundenkreises mit Sitz in Quantico, Virginia: dem FBI.

In diesem unbeabsichtigten Kundenstamm sah Dan Costa – ein erfahrener Hotelmanager mit einem angesehenen Restaurant in Modesto, Kalifornien, der die Marke Royal Robbins im Jahr 2002 vollständig kaufte, nachdem er zuvor 1999 eine Mehrheitsbeteiligung erworben hatte – eine enorme Chance.

Im Jahr 2003 verkaufte Costa den Namen Royal Robbins an Robbins zurück, behielt jedoch die Marke 5.11 bei und gründete mit seinem Mitgesellschafter Francisco Morales ein neues Unternehmen, 5.11 Tactical. Morales, ein selbst beschriebener „Textilfreak“, verfügt über einen Hintergrund in der Marken- und Produktentwicklung im Sportartikel- und Outdoor-Bereich, arbeitete für Marken wie LL Bean und Dick's Sporting Goods und übernahm schließlich 2018 die Rolle des CEO von 5.11 Tactical. eine Position, die er derzeit noch innehat.

Wie Morales die Geschichte erzählt, trug die Entscheidung des FBI, die Hose für das Training zu übernehmen, dazu bei, die Marke schnell in professionellen taktischen Kreisen zu etablieren, da Besucher der FBI-Einrichtung aus der ganzen Welt auf die einzigartige khakifarbene „FBI-Hose“ aufmerksam wurden.

Die Behörden waren von dem Produkt beeindruckt und wollten mehr. Bald begannen Designer des Unternehmens über direkte Feedbackschleifen mit FBI-Beamten zusammenzuarbeiten, um zusätzliche Kleidungsstücke zu entwerfen, darunter eine Weste und ein Hemd, die zum Verstecken von Waffen und zum Halten von Ausrüstung optimiert waren. „Ich denke, 5.11 war zufällig das erste Unternehmen, das mit dem Endbenutzer [von taktischer Ausrüstung] gesprochen hat“, teilte Morales 2019 in einer Folge des Podcasts FieldCraft Survival mit. Wie er erklärte, war 5.11 das erste Unternehmen, das damit begann „Produkte entwickeln, die den einzigartigen Herausforderungen von Menschen gerecht werden, die das tun, was [das FBI] tut.“

Während 5.11 Tactical für seine gezielten Designs bekannt wurde, verkauft es mittlerweile auch normale Kleidung: Hüte, Hoodies, Polos und Turnschuhe über eine Kette von Einzelhandelsgeschäften (Stand September 2020), die über 27 Bundesstaaten sowie mindestens neun weitere Länder verteilt sind .

Laut einem Unternehmenssprecher definiert sich die Marke heute als „eine Bekleidungs- und Ausrüstungsmarke, die in erster Linie Outdoor-Enthusiasten und Fachleute für öffentliche Sicherheit wie Ersthelfer, Feuerwehr- und Rettungsdienste, Strafverfolgungsbehörden und Militärpersonal bedient.“

Diese Verschiebung des Produktangebots spiegelt eine Verschiebung des Kundenstamms des Unternehmens wider.

Der Markt für taktische und Outdoor-Bekleidung ist riesig und soll im Jahr 2022 4,26 Milliarden US-Dollar erreichen. Die Wintersportbekleidungsindustrie, aus der die 5.11-Hose hervorgegangen ist, wird erst 2025 3,5 Milliarden US-Dollar erreichen.

Basierend auf Finanzunterlagen aus dem Jahr 2019 des aktuellen Eigentümers von 5.11 Tactical, Compass Diversified Holdings, der die taktische Marke 2016 für 401 Millionen US-Dollar erwarb, wird geschätzt, dass 64 Prozent des Geschäfts von 5.11 Tactical aus dem Militär, der Polizei und dem Rettungsdienst stammten – den Lagern, die Costa ursprünglich festgelegt hatte dienen. Der Rest kommt jetzt von normalen Bürgern. Die Änderung war eine direkte Reaktion auf neue Trends, die 5.11 Tactical auf dem Markt erkannte. „Schließlich wollten die Verbraucher die Haltbarkeit und die technischen Eigenschaften dieser Hosen für andere Aspekte und ihr Leben nutzen. Infolgedessen wuchs die Popularität und 5.11 erweiterte sein Produktangebot“, teilte der Sprecher mit.

Die Expansion der Marke ging mit den Veränderungen einher, die sie in der Art und Weise wahrnahm, wie Verbraucher das Wort „taktisch“ interpretierten. Aus seiner Sicht verblasste die direkte Verbindung des Adjektivs mit militärischer, kampfspezifischer Ausrüstung oder weitete sich zumindest aus, um die Qualitäten zu verkörpern, von denen die Leute annahmen, dass sie Voraussetzung für militärische und Ersthelfer-Ausrüstung seien.

Wie das Unternehmen den Begriff versteht, ist „Vielseitigkeit etwas, das nach Ansicht von 5.11 ein Produkt ‚taktisch‘ macht – es ist etwas, das langlebig und zuverlässig ist und technische Funktionen bietet, auf die sich Kunden in allen Lebensphasen verlassen können.“ Das sind die Produkttypen der Marke möchte unseren Kunden etwas bieten.“

Auch die strategische Ausweitung des Fokus auf 5.11 Tactical, das Technavio als „Schlüsselspieler“ auf dem Markt identifiziert, war lukrativ.

Dem Bericht von Technavio zufolge ist der Markt für das, was sie „taktische und Outdoor-Bekleidung“ nennen, heute riesig und soll bis Ende dieses Jahres 4,26 Milliarden US-Dollar erreichen. (Zum Vergleich: Das Unternehmensberatungsunternehmen Grand View Research prognostiziert, dass die weltweite Schneesportbekleidungsindustrie, die zur Geburt der ursprünglichen 5.11-Hose beigetragen hat, bis 2025 einen Umsatz von 3,5 Milliarden US-Dollar erreichen wird.) Und jeder kauft. „Neben dem Angebot von Kleidung für Militär und Verteidigung konzentrieren sich die Anbieter auch auf die Erweiterung ihres Portfolios, indem sie taktische Kleidung für Zivilisten anbieten“, heißt es in dem Bericht.

Der Trend selbst ist klar. Aber der Treibstoff für die Bewegung – die Quelle der neuen Attraktivität taktischer Ausrüstung bei zivilen Verbrauchern – lässt sich schwerer bestimmen.

Laut 5.11 Tactical entsprechen ihre Designs einfach der Nachfrage. „Mit fortschreitender Technologie wächst die Erwartung der Verbraucher an langlebige Produkte mit technischen Merkmalen … Dies scheint ein Faktor zu sein, der zur steigenden Nachfrage nach taktischer/technischer Ausrüstung beiträgt.“

Das mag der Fall sein, aber einige schlagen Alarm. Einer der ersten Menschen, der auf diesen Anstieg des zivilen Interesses aufmerksam machte, war der mit dem National Book Award ausgezeichnete Graphic Novel-Autor Nate Powell, der seine Beobachtungen in About Face dokumentierte, einem umfassenden illustrierten Essay, den er für das von Journalisten geführte Magazin Popula verfasste 2019.

„Als eine neue Generation von Soldaten aus Afghanistan und dem Irak heimkehrte, folgten ihnen ästhetische Vorlieben.“

Powell führt den Trend auf die frühen 2000er Jahre zurück, als der Anstieg des Freiwilligendienstes eine große Gruppe von Verbrauchern hervorbrachte, die sich an den militärischen Stil gewöhnten und ihn in ihrem Zivilleben suchten.

„[Meine Vermutung] ist, dass es sich ausschließlich um die Zeit nach dem 11. September handelt und es wahrscheinlich mit einem Großteil der kulturellen Rehabilitierung militärischer Ästhetik und Ausrüstung zusammenhängt“, sagt er. „Als eine neue Generation von Soldaten aus Afghanistan und dem Irak nach Hause zurückkehrte, folgten diese ästhetischen Vorlieben ihnen und wurden sogar durch Arbeit bei der Strafverfolgung und privaten Sicherheit nach dem aktiven Dienst verstärkt.“

Seine Ansicht wird zumindest in gewisser Weise durch die Forschung gestützt. Nach Angaben des Pew Research Center nahm die patriotische Stimmung unmittelbar nach dem 11. September deutlich zu. 79 Prozent der befragten Erwachsenen gaben an, eine amerikanische Flagge zu zeigen. Ein Jahr später gaben 62 Prozent der befragten Erwachsenen zudem an, dass sie sich nach den Anschlägen oft patriotisch fühlten. Auch eine Mehrheit der befragten Amerikaner befürwortete einen Militäreinsatz im Auftrag der US-Regierung.

Dem Autor des New York Times Magazine, Jason Zengerle, gebührt Anerkennung für seine elegante Zusammenfassung des Phänomens in seinem Profil von 2021 über die Black Rifle Coffee Company, deren derzeitiger CEO, Tom Davin, von 2010 bis 2018 vor Morales als CEO von 5.11 Tactical fungierte.

Wie er es in der Geschichte ausdrückte: „Vor den Anschlägen vom 11. September waren Amerikaner, die das Militär als einen ehrgeizigen Lebensstil betrachteten, im Gegensatz zu einer beruflichen Karriere oder einer patriotischen Pflicht, eine ausgesprochen marginale Subkultur, die in eine olivfarbene Welt verbannt wurde.“ von überschüssigen Läden und „Soldier of Fortune“-Abonnements. Aber das änderte sich, als Veteranen begannen, mit dem Fahrrad aus Afghanistan und dem Irak in ein Land zurückzukehren, das sie – obwohl sie größtenteils von der Realität ihres Dienstes entfernt waren (und sich dieser oft schmerzlich nicht bewusst waren) – im Allgemeinen bewunderte und in manchen sogar bewunderte Fälle, wollten ihre Erfahrungen stellvertretend durchleben.

Viele Unternehmen nutzten schnell die Gelegenheit, um diese neuen Generationen von Militärangehörigen und Veteranen bei der Wiedereingliederung in die Zivilgesellschaft zu unterstützen, aber auch die normale Zivilbevölkerung, die die Beiträge von Soldaten, Polizisten und Ersthelfern mehr denn je bewunderte. Und sie sind es immer noch, auch zwei Jahrzehnte später.

Nehmen Sie Ten Thousand*, eine Marke, die von Keith Nowak, einem Triathleten, Marathonläufer und ehemaligen Fußballprofi, gegründet wurde, der sich bei der Gründung des Unternehmens im Jahr 2017 zum Ziel gesetzt hatte, „die perfekte Turnhose zu kreieren“ – ein Produkt, das unserem Team bei Gear Patrol so gut gefiel dass wir 2021 an einer Version davon zusammengearbeitet haben.

Letztes Jahr brachten Nowak und sein Team die Tactical Shorts und Tactical Pants auf den Markt, die gemeinsam mit dem Tactical Advisory Board entwickelt wurden, einem von ihnen gegründeten Team, das sich aus Mitgliedern der US Special Operations Forces zusammensetzt – der Sammeltitel für die Elite-Leistungssegmente jedes Zweigs (denken Sie an: Navy SEALS, Marine Raiders und Army Rangers).

Laut Nowak wurden die Produkte von 50 weiteren aktiven und ehemaligen Militärangehörigen auf Verschleiß getestet und optimiert, bis die Gruppe zufrieden war. Das Ergebnis: Produkte, die langlebig und wasserabweisend sind, mit Reißverschlusstaschen und weniger komprimierendem Innenfutter.

„Wir hatten keine Ahnung, was uns erwarten würde“, gibt Nowak zu, „wie groß die Akzeptanz innerhalb dieser Gemeinschaft sein würde, [oder] wie hoch die Akzeptanz seitens der Zivilbevölkerung sein würde, aber der Erfolg hat uns überwältigt.“ Die Tactical Shorts sind mittlerweile das zweitbestverkaufte Produkt der Marke.

Und es handelt sich nicht nur um die Basiskäufe von Ten Thousand. Natürlich kaufte ein Teil der bestehenden Verbraucher der Marke sofort nach der Veröffentlichung ein Paar der Tactical Shorts, aber laut Nowak haben sie auch die Neukundenakquise von Online-Käufern auf der Suche danach vorangetrieben Ausrüstung, die ihren Suchanfragen entsprach.

„Es sind die taktischen Leute, aber auch die Zivilbevölkerung“, sagt Nowak. „Das Produkt selbst ist phänomenal. Aber ich denke auch, dass es an der Geschichte der Verschleißtests, der Anwendungsfälle und der Haltbarkeit des Produkts liegt.“

5.11 Tactical sagt, dass sein endbenutzerorientierter Ansatz bei der Produktentwicklung dem von Ten Thousand sehr ähnelt, allerdings ohne immer die beruflichen und zivilen Bedürfnisse zu trennen. Einem Markensprecher zufolge „ist einer der größten Alleinstellungsmerkmale von 5.11 in der Branche, dass das Unternehmen das Feedback der Endbenutzer während des gesamten Produktionsprozesses nutzt – von der Ideenfindung und Konzeption über das Design und Leistungstests bis hin zur Markteinführung eines Endprodukts.“ . 5.11 nutzt bei der Entwicklung seiner Produkte den Input und die Erfahrungen von Fachleuten aus allen Lebensbereichen.“

Doch der Zusammenschluss dieser beiden Gruppen im letzten Jahrzehnt auf der Suche nach neuen Kunden, teilweise unterstützt durch eine uralte Marketingtaktik, hat einige schwerwiegende Nebenwirkungen gezeigt.

Der Erfolg der taktischen Linie von Ten Thousand sowie ganzer Marken wie 5.11 Tactical sind Anekdoten einer umfassenden, umfassenden Verschiebung des Verbraucherinteresses in den USA

Basierend auf Google-Suchanfragedaten suchen mehr Amerikaner als je zuvor aktiv nach taktischer Ausrüstung. Suchen Sie nach der Apex Pant von 5.11 Tactical? 1.500 Prozent. Die taktischen Stellar-Stiefel von Under Armour? 4.750 Prozent.

Ein Teil des Phänomens spiegelt jedoch zweifellos Trends wider, die in fast allen anderen Produktkategorien zu beobachten sind. Produkte, die von „Profis“ in allen Bereichen verwendet werden, erfreuen sich bei Gelegenheitskonsumenten, die auf der Suche nach den besten Produkten ihrer Klasse sind, oft einer einzigartigen Mystik. Tatsächlich ist es so ein Marketing-Klischee, dass Nike, Spike Lee und Michael Jordan berühmterweise einen Meta-Witz daraus gemacht haben.

Im Fall von taktischer Ausrüstung stimmt jedoch ironischerweise das kulturelle Verständnis des allgemeinen Verbrauchers über die Auswirkungen militärisch zertifizierter Produkte möglicherweise nicht mit der Realität des Begriffs überein.

„Die meisten Sachen, die wir beim Militär trugen und benutzten, waren scheiße und kaputt, also bin ich mir nicht sicher, was das überhaupt bedeutet.“

Veteranen selbst werden Ihnen sagen, dass militärische Ausrüstung nicht unbedingt besser ist. Fragen Sie einfach den ehemaligen Unteroffizier erster Klasse der US Navy, Dave Weiland, der von 2009 bis 2013 als Geheimdienstspezialist und von 2013 bis 2015 als Spezialist für Spionageabwehr und Terrorismusbekämpfung tätig war.

„Die meisten Sachen, die wir beim Militär trugen und benutzten, waren scheiße und kaputt, also bin ich mir nicht sicher, was das überhaupt bedeutet“, sagt Weiland. Ja, der militärische Standard – abgekürzt MIL-STD und vom Verteidigungsministerium durchgesetzt – kann unzureichend sein, insbesondere wenn Produkte für eine kostengünstige und maßstabsgetreue Herstellung konzipiert sind.

Unabhängig davon, ob die Einführung militärischer Ausrüstung ein echtes Qualitätsmerkmal ist oder nicht, bleibt die Frage bestehen: Erklären Erklärungen von Leuten wie 5.11 Tactical und Nate Powell vollständig die explodierende Beliebtheit taktischer Ausrüstung bei Verbrauchern? Ist das alles wirklich das Ergebnis eines gestiegenen Verbraucherwunsches nach funktionellerer Kleidung, der von einer neuen Generation von Veteranen und Strafverfolgungsbehörden angeheizt und von Werbestrategien angeheizt wird?

Ein genauerer Blick auf die Kategorie deutet darauf hin, dass wahrgenommene Verbesserungen der Produktqualität bestenfalls nur teilweise Treiber des Verbraucherinteresses sind. Das liegt daran, dass sich die Wachstumstrends nicht auf langlebige Varianten gängiger Kleidungsstücke beschränken, die große Teile der Verbraucher regelmäßig verwenden. Die Trends erstrecken sich auch auf andere Güter, die normalerweise eher auf die Bedürfnisse des Militärs und der Strafverfolgung ausgerichtet sind.

Nehmen Sie den Lightweight Tactical Plate Carrier von Rothco, eine taktische Weste in Militärqualität, die für die Aufnahme von kugelsicheren Körperpanzerplatten sowie Magazinen mit Pistolen- und Gewehrmunition konzipiert ist und daher einer Waffenverordnung unterliegt, die den Verkauf in einigen Ländern außerhalb der USA einschränkt Die Vereinigten Staaten. Die Google-Suchen nach dem Artikel stiegen im gleichen Zeitraum um 300 Prozent. Die Version von 5.11 Tactical, der TacTec Plate Carrier, verzeichnete einen Anstieg um 500 Prozent. Gleichzeitig haben die Schusswaffenverkäufe in Amerika in den letzten Jahren Rekorde gebrochen, wobei ein Fünftel der Käufer zum ersten Mal Waffenbesitzer sind.

Ehrlich gesagt ist es unmöglich, alle makroökonomischen, politischen und wirtschaftlichen Kräfte, die den besorgniserregenden Anstieg des zivilen Interesses an Selbstverteidigungs- und Kampfprodukten, die einst ausschließlich Angehörigen des Militärs oder der Strafverfolgungsbehörden vorbehalten waren, beeinflussen, auf eine einfache Ursache wie unverantwortliches Marketing zurückzuführen .

Dennoch erfordert es keinen großen Sprung in die Logik, um anzunehmen, dass bestimmte Marketingstrategien, die von Mitgliedern der boomenden Industrie für taktische Ausrüstung eingesetzt werden, zumindest dazu beigetragen haben könnten, die Flammen eines bereits wütenden Feuers anzufachen.

Wie bei den meisten Dingen, die von der menschlichen Sprache und Wahrnehmung abhängen, ist es schwierig, im Zusammenhang mit taktischer Ausrüstung eine klare Grenze zwischen verantwortungsvollen und schädlichen Marketingpraktiken zu ziehen. Die Trennung der gezielten Kommunikation mit Fachleuten mit legitimen taktischen Bedürfnissen von den zweifelhafteren, finanziell motivierten Entscheidungen zur Ausweitung eines Kundenstamms auf eine breitere Zivilbevölkerung ist ebenso eine Frage des Bauchgefühls wie der klinischen Analyse.

Eine Überprüfung der von verschiedenen Unternehmen angewandten Ansätze offenbart jedoch ein Spektrum an Schwellenwerten, die, wenn sie von Verbrauchermarken überschritten werden, zumindest darauf hindeuten, dass man sich keine Sorgen um die Verwischung der Grenzen zwischen militärischen und zivilen Aktivitäten macht.

Am einen Ende des Spektrums stehen die unzähligen Unternehmen, die mit der Herstellung taktischer Güter explizit für Regierungsorganisationen beauftragt wurden. Diese Unternehmen sind nur der Verteidigungsindustrie bekannt, da zivile Verbraucher nicht Teil ihrer Geschäftspläne sind.

Es gibt auch viele Verbrauchermarken, die militärische Assoziationen im Allgemeinen meiden, obwohl sie vielseitige, langlebige und/oder technisch orientierte Waren herstellen, die einer taktischen Ausrüstung ähneln. Beispiele hierfür sind alles von langlebigen Arbeitskleidungsmarken wie Best American Duffel und Carhartt über technische Marken wie Ministry of Supply, Outlier und deren Konkurrenten bis hin zu den meisten großen Herstellern von Outdoor-Ausrüstung.

Einige Unternehmen wie Alpha Industries, Randolph Engineering, G-Shock, Bell&Ross und Triple Aught Design schaffen es, militärische Härte auszustrahlen und Produkte zu vermarkten, die stark vom Militär inspiriert sind oder sogar einmal für militärische Zwecke hergestellt wurden, ohne dies zu rechtfertigen Wert als Reaktion auf die Vorbereitung auf die ständige Bedrohung durch Konflikte.

Im Gegensatz dazu stellen Projekte wie LEAF von Arc'teryx und Lost Arrow von Patagonia eine der sichersten Möglichkeiten dar, mit denen verbraucherorientierte Marken noch immer den Markt für taktische Ausrüstung ansprechen können. Diese wenig beachteten Projekte dienen als spezielle Silos für die militärische Ausrüstung jedes Unternehmens. Sie werden absichtlich von ihren weltweit bekannten Verbrauchermarken ferngehalten, vermutlich um jegliche Verwechslung zwischen den Produkten und ihren dramatisch unterschiedlichen Kundenstämmen zu minimieren, obwohl die wahren Beweggründe hinter ihrem Ansatz unklar bleiben.

Dann gibt es taktische Marken, die sich dafür entscheiden, ihre taktische Ausrüstung darzustellen, die speziell von identifizierten aktiven Militärangehörigen oder bekannten Veteranen verwendet wird, deren Karriere eng mit dem Militär und den Strafverfolgungsbehörden verbunden ist, im Gegensatz zu namenlosen Produktmodellen oder explizit identifizierten Zivilisten. Auf der Produktseite der Ten Thousand's Tactical Pants sind beispielsweise die Navy SEALs Alex Fichtler und Mike O'Dowd beim Training im Feld mit den Hosen, taktischen Rucksäcken, Flakwesten und Schusswaffen abgebildet.

Andere richten sich offenbar an Personen mit beruflichen Verbindungen zum Militär und den Strafverfolgungsbehörden und bewerben gleichzeitig den Wert ihres Produkts für ihr Freizeitleben.

Die Seite zum beliebten Assault Pack von Mystery Ranch veranschaulicht dies gut: Sie zeigt eine Gruppe von Soldaten in Tarnkleidung, die scheinbar auf Patrouille sind. Zu den Namen der verschiedenen Pakete gehören „Gunfighter“ und „Raid“, direkte Anspielungen auf Situationen, die normalerweise nur Militär- und Strafverfolgungspersonal erleben.

Bei der Beschreibung jedes Pakets wird jedoch darauf geachtet, auch auf allgemeine zivile Bedürfnisse einzugehen. Beispielsweise kann der Gunfighter „als Alltagsrucksack verwendet werden und gleichzeitig missionsspezifische Bedürfnisse erfüllen“, während er „taktische Ausrüstung oder Ihren Laptop“ trägt. Dem Raid LT wird ein ähnlich vielseitiges Design zugeschrieben, das „den organisatorischen Anforderungen geschäftskritischer Ausrüstung und lebenswichtiger Dinge gerecht wird“.

5.11 Tactical geht davon aus, dass viele seiner Produkte eine ähnlich gemischte Reihe von Anwendungsfällen im Dienst und außerhalb des Dienstes abdecken. Laut einem Sprecher ist das Unternehmen der Ansicht, dass Kunden an Produkten interessiert sind, die sich „in mehrere Phasen ihres Lebens integrieren lassen“, unabhängig davon, ob sie „ein Outdoor-Abenteuer genießen“ oder „ein Ersthelfer im Dienst oder außerhalb des Dienstes“ sind und erkennt an, dass seine Produkte auch „nur jemandem, der sein tägliches Leben führt“, zugute kommen können.

Dennoch scheinen sich viele Marken in diesem Bereich – darunter auch 5.11 – immer wohler damit zu fühlen, Zivilisten direkt anzusprechen, und lehnen die Praxis ab, taktische Produkte nur für Mitglieder anzubieten, die einen professionellen Bedarf an solcher Ausrüstung haben.

Unter einer Vielzahl von Bildern und Nachrichten auf der Instagram-Seite von 5.11 Tactical, die verschiedene Verbrauchergruppen zählt, von Veteranen und ihren Unterstützern bis hin zu CrossFit-Athleten, Bogenjägern und Vätern als Follower, findet man beispielsweise gelegentlich nicht identifizierte, taktische Pakete. Sie tragen Figuren, die kunstvoll mit Sturmgewehren posieren, begleitet von schrägen, einfachen Bildunterschriften wie „Lass die Freiheit klingeln.“ Und sie sind nicht allein.

Die Social-Media-Feeds von TRU-SPEC – einer Marke, die sich selbst als „einer der führenden Anbieter von Uniformen und persönlicher Ausrüstung für das Militär, die Strafverfolgung und die öffentliche Sicherheit“ bezeichnet – fördern Botschaften, die sich an eine breite Zielgruppe richten, wenn auch mit klarere Versuche, zwischen taktischen und allgemeineren Bedürfnissen zu unterscheiden.

In einem kürzlich veröffentlichten Beitrag ist ein Mann zu sehen, der eine taktische Hose und eine Weste trägt und mit einer Pistole im Holster an der Hüfte ausgestattet ist, während er eine automatische Waffe mit der Überschrift „jeden Offizier, Techniker und Bediener“ richtet. In einem anderen Beitrag sind die Worte „nicht nur ein Unternehmen für taktische Bekleidung“ in Fettschrift oben auf einem Triptychon zu sehen, das verschiedene Männer hervorhebt, die hart arbeiten. „Wenn Sie an TRU-SPEC denken, denken Sie höchstwahrscheinlich taktisch, aber unsere Produktlinie der 24-7-Serie ist für Anwendungen im Innen- und Außenbereich in Dutzenden von Bereichen konzipiert. Wenn Sie also Elektriker, Bauunternehmer, Landschaftsgärtner oder jemand anderes sind, der Bedarf hat "Wenn Sie langlebige Kleidung suchen, dann hat TRU-SPEC etwas für Sie", heißt es in der Bildunterschrift.

Solche Botschaften sind beispielhafte Beispiele einer umfassenderen Strategie, die in unterschiedlichem Ausmaß von einer Reihe taktischer Ausrüstungsmarken eingesetzt wird. Dabei handelt es sich um einen Ansatz, der einen offensichtlichen und zunehmend relevanten Faktor hinter der Nachfrage und dem Interesse an Gütern mit taktischem Ursprung anerkennt. Kurz gesagt: Die Relevanz taktischer Ausrüstung für viele Verbraucher besteht heute sowohl darin, die eigene Verbindung zu einer bestimmten und wachsenden Gemeinschaft zu signalisieren, die durch ein gemeinsames Ethos geeint ist, als auch darin, Ausrüstung zu benötigen, die spezifische Bedürfnisse im Alltag erfüllt.

„Das Wichtigste, was hier verkauft wird, ist die Vorstellung, über dem Gesetz zu stehen, als Ersatz für den Cowboy, den Rebellen, den souveränen Bürger.“

Zumindest ist das die Wahrnehmung vieler, die die Trendentwicklung außerhalb der taktischen Gemeinschaft beobachten. „[Es ist die] Vergötterung des Special Operators“, sagt Charles McFarlane, ein Autor (und ehemaliger Mitarbeiter der Gear Patrol), der seinen eigenen Newsletter zu militärischer Ästhetik und Kultur, Combat Threads, betreibt.

Powell betrachtet den Wandel aus einer ähnlichen Perspektive. „Das Wichtigste, was hier verkauft wird, ist die Vorstellung, über dem Gesetz zu stehen, als Ersatz für den Cowboy, den Rebellen, den souveränen Bürger“, sagt er.

Aus ihrer Sicht entscheidet sich eine wachsende Kundengruppe für die für Spezialeinheiten entworfene Kleidung, weil sie den angeblichen Status begehren, der damit einhergeht, dass man sein Leben dem Dienst widmet. Sie verfügen jedoch weder über die Ausbildung, die ihnen beibringt, wann sie sie aufgeben müssen, noch über die Erfahrung, um zu wissen, welche Zerstörung eine solche Macht anrichten kann.

Um es klarzustellen: Männer tragen seit langem militärisch inspirierte Kleidung: T-Shirts. Pilotensonnenbrille. Taucheruhren. Sogar Tarnung. Aber solche Gegenstände, die ursprünglich für den Einsatz in Kriegszeiten entwickelt wurden, haben sich im Laufe der Zeit als harmlos erwiesen. „Die meisten Tarnmuster bestehen heute im Wesentlichen aus Paisley – es handelt sich um einen Allover-Druck“, sagt McFarlane. „Es wurde von der Mode und der Kultur so übernommen, dass es als Symbol für Staatsmacht oder Gewalt seine Gültigkeit verloren hat.“

Im Gegensatz dazu kann moderne taktische Ausrüstung eine aggressivere und konträrere soziale Signalisierung implizieren. Anders ausgedrückt: Während das Tragen von Vintage-Tarnmustern den Menschen hilft, sich in die Mainstream-Kultur einzufügen, hebt sie das Tragen von verdeckt getragenen Hosen und Westen mit Taschen für ballistische Platten hervor.

„Es ist wie eine Rüstung, aber die meisten dieser Männer sind nicht militärisch ausgebildet. Sie wollen so aussehen, wie sie sind, und das können Sie erreichen, indem Sie sich wie solche kleiden.“

Wenn man die Dinge aus dieser Perspektive betrachtet, kann man erklären, warum taktische Kleidung in Momenten der Instabilität, etwa bei Protesten und Kundgebungen, in den Fokus der Öffentlichkeit rückt. Auch ohne Polizeipräsenz kann diese Art von Kleidung einer Arena für Zivilisten das Gefühl einer Kampfzone verleihen.

„Es ist wie eine Rüstung“, sagt Tim Godbold, Autor von Military Style Invades Fashion, „aber die meisten dieser Männer sind nicht militärisch ausgebildet. Sie wollen so aussehen, wie sie sind, und das können Sie erreichen, indem Sie sich wie einer kleiden.“ ."

Es überrascht nicht, dass viele prominente Persönlichkeiten im taktischen Bereich solche Ansichten über die Beweggründe und die Haltung der Gemeinschaft schnell widerlegen. In den Augen des pensionierten Navy SEAL und Krisenmanagementexperten Clint Emerson, Autor der Buchreihe „100 Deadly Skills“ und ehemaliger Mitarbeiter von 5.11 Tactical, geht es beim gemeinsamen Thema der taktischen Community „nicht darum, paranoid zu sein, sondern darum, sich selbst zu sein.“ -verlässlich und rechenschaftspflichtig.“

5.11 Tactical sieht seine Zielgruppe in einem ähnlichen Licht: Sein Slogan lautet „Immer bereit sein“, und wie sein Sprecher erklärt, ist es dieses Prinzip, das seine wachsende Basis eint. „Als Marke steht 5.11 für Bereitschaft, zu der mentale Stärke, körperliches Training und langlebige, speziell angefertigte Ausrüstung gehören, auf die man sich verlassen kann. Das sind alles Prinzipien, die der Kundenstamm des Unternehmens in mehreren Phasen seines Lebens integriert.“

Die Rhetorik hat eindeutig Anklang bei der Zielgruppe der beabsichtigten Verbraucher gefunden, die lose durch das Sprichwort „Planen Sie das Schlimmste, hoffen Sie das Beste“ oder eine Ehrfurcht vor den Opfern, die Angehörige des Militärs, der Strafverfolgungsbehörden und der Ersthelfer bringen, um ihren Gemeinden zu dienen, vereint sind.

Aber es hat auch in extremistischen Gruppen Fuß gefasst, angetrieben von der alarmierenden Idee, ständige Wachsamkeit gegenüber einer drohenden, unbenannten und allgegenwärtigen Bedrohung aufrechtzuerhalten, die jeden Moment gewalttätige Konflikte auslösen könnte.

Dies war die Lektion für die Black Rifle Coffee Company, ein schnell wachsendes Kaffeeunternehmen, das von Veteranen gegründet wurde, die in Afghanistan und im Irak dienten. Zumindest teilweise ist es für seine vielen militärischen und taktischen Bezüge bekannt, die in der gesamten Produktlinie verwoben sind, wie zum Beispiel die AK-47 Espresso Blend. Nun wurde jedoch dokumentiert, dass Kyle Rittenhouse und ein maskierter Mann, der am 6. Januar 2021 in den Senatssaal eindrang, Firmenartikel trugen.

Wie die uralte Frage, was zuerst da war, das Huhn oder das Ei, ist es eine fruchtlose Aufgabe herauszufinden, ob die lockere Haltung gegenüber taktischer Terminologie und Bildsprache von Marken und sogar Medienunternehmen wie Gear Patrol die Quelle des zivilen Interesses ist taktische Produkte oder lediglich Antworten auf ihre Anforderungen. Die Realität ist wahrscheinlich ein bisschen von beidem.

Und so befriedigend es auch ist, einen Schuldigen zu finden, ist die Zeitinvestition in solche Übungen im Fall der taktischen Ausrüstung letztlich nur eine Ablenkung von potenziell erreichbaren Zielen.

Der Anstoß, taktische Terminologie zu definieren und zu korrigieren, ist nicht nur eine Frage semantischer Langeweile. In diesem Fall kann die Förderung lockerer Interpretationen dazu führen, dass die zivilen Bedürfnisse mit denen von Soldaten, die in den Krieg ziehen, verschwimmen.

Und was von manchen beiläufig als Cosplay abgetan wird, stellt ein ernsteres Problem dar, wenn man aktuelle wissenschaftliche Untersuchungen berücksichtigt, die untersuchen, wie sich taktische Ausrüstung auf die Wahrnehmung der Menschen auswirkt.

„Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass die Öffentlichkeit eine erhebliche negative Wahrnehmung bestimmter Beamter in militarisierter Kleidung hegt, was unter anderem die Zugänglichkeit, das Vertrauen und die Moral betrifft“, schreibt Brittany Blaskovits, Professorin für Psychologie an der Carleton University, in einer Anfang 2022 veröffentlichten wissenschaftlichen Arbeit mit dem Titel „The Dünne blaue Linie zwischen Polizist und Soldat: Untersuchung der öffentlichen Wahrnehmung des militarisierten Erscheinungsbilds der Polizei. „Allerdings werden diese Beamten auch als stärker, selbstbewusster und besser auf bedrohliches Verhalten/gefährliche Situationen vorbereitet wahrgenommen.“

Vorsorge ist ein roter Faden, der es wert ist, gezogen zu werden. Dieser Gedanke ist wohl einer der Hauptgründe dafür, warum manche Leute sich für taktische Ausrüstung entscheiden.

Aber wenn sich Unternehmen, von Massenproduktionsriesen im Verteidigungsbereich – wie Honeywell und BAE Systems, die alles von Flugzeugen bis hin zu taktischer Bekleidung und Taschen verkaufen und im Jahr 2021 zusammen mehr als 50 Milliarden US-Dollar erwirtschafteten – bis hin zu weltbekannten Outdoor-Unternehmen entscheiden, darauf verzichten, taktische Produkte herzustellen -basierte Appelle an zivile Verbraucher, warum sind andere Ausrüster so daran interessiert? Warum kann die Industrie für taktische Ausrüstung Produkte, die für Zivilisten bestimmt sind, nicht mit unterschiedlicher Terminologie und Bildsprache gestalten?

Eine Marketingsprache, die normale Zivilisten auffordert, „einen Schritt zu machen“ – immer bereit zu sein oder sich auf alles vorzubereiten – führt letztendlich dazu, „die Idee zu verbreiten, dass nur uniformierte/bewaffnete Macht die Auflösung unserer Gesellschaft verhindert“.

Marken in diesem Bereich behaupten schnell, dass sie sich nicht gegenüber Extremisten vermarkten oder versuchen, normale Bürger zu solchen zu machen. Sie rüsten auch nicht wissentlich Milizen aus. Ein Sprecher von 5.11 Tactical bestätigt, dass „das Unternehmen nicht politisch motiviert ist und keine rechtswidrigen Aktivitäten oder Gewalt duldet“.

Dennoch kann die zu lockere Verwendung von Wörtern wie „taktisch“, insbesondere in Verbindung mit militärisch inspirierten Bildern, als Mittel zur Werbung für Ausrüstung bei einer gemischten Gruppe von Verbrauchern eine heikle Angelegenheit sein – eine Gratwanderung zwischen der Signalisierung technischer Überlegenheit und der Mittel - Produkte testen und ein Publikum begeistern, das nach Produkten sucht, die es stellvertretend in die Reihen echter Militärangehöriger erheben oder, noch schlimmer, es besser für die Durchführung von Gewalttaten rüsten.

Während die Anhörungen zu den Unruhen im Kapitol weitergehen, kommen wir nicht umhin, uns die Bilder vom 6. Januar mit taktischer Ausrüstung noch einmal anzusehen oder Facebooks Verbot von Werbung für taktische Ausrüstung in den darauffolgenden Tagen noch einmal zu lesen. Gleichzeitig können wir über die im Handel erhältlichen taktischen Plattenträger lesen, die die bewaffneten Männer sowohl in Buffalo als auch in Uvalde trugen – und über viele andere Massenerschießungen vor ihnen.

Marketing-Sprache oder Medienbeiträge, die neben Bildern von Schusswaffen und anderer im Krieg eingesetzter Ausrüstung suggerieren, dass jeder Zivilist „eintreten“ solle – um „immer bereit zu sein“ – bergen die Gefahr, „den Gedanken zu verbreiten, dass nur uniformierte/bewaffnete Macht unsere Gesellschaft hält.“ vor der Auflösung", sagt Powell. Daher ist es an der Zeit, darüber nachzudenken, was Deskriptoren wie „taktisch“ wirklich absichtlich aussagen oder nicht – und welche Alternativen es gibt.

Es erscheint jedoch höchst unrealistisch, sich allein auf die Hersteller taktischer Ausrüstung zu verlassen, um zu einem verantwortungsvolleren Konsens über die Vermarktung robuster, technischer Produkte an Zivilisten zu gelangen. Es sei denn, wir alle als Verbraucher können zu einem klareren kollektiven Verständnis der sprichwörtlichen Grenzen gelangen, die Hersteller taktischer Ausrüstung nicht überschreiten sollten.

Auch wenn es einfach ist, zum Handeln aufzurufen, gibt es natürlich noch viel zu tun – und zwar nicht nur für Marken, die Konsumgüter verkaufen. Im Laufe seiner Geschichte hat Gear Patrol die meisten, wenn nicht alle in diesem Artikel erwähnten Marken abgedeckt und das Wort „taktisch“ in Artikeln, die die besten Rucksäcke, T-Shirts, Uhren und mehr bewerten, um das Hundertfache hervorgehoben. Kurz gesagt, unser Outlet hat auch eine Rolle in der Bewegung gespielt. Daher müssen wir mit unseren eigenen Worten vorsichtig sein und uns darüber im Klaren sein, welche Gegenstände für den zivilen Gebrauch tatsächlich sinnvoll sind. Die Sprache entwickelt sich weiter und im Jahr 2022 müssen wir erkennen, dass „taktisch“ nicht mehr dasselbe Wort ist wie noch vor wenigen Jahren.

Bedeutet das, dass unser Team nie wieder über militärisch inspirierte Rucksäcke oder taktische Hosen schreiben wird? Oder dass man sie nicht kaufen sollte? Nicht unbedingt, aber wir werden uns in Zukunft bewusst darum bemühen, die Verwirrung einzudämmen, die durch die Vermischung von Produkten für den Verbraucher- und Profibereich (z. B. Militär- und Strafverfolgungsausrüstung) entsteht.

Dieser Prozess beginnt damit, dass wir alle, als Markenführer, Medienführer oder als einzelner Verbraucher, eine wichtige Frage stellen: Sind bestimmte Wörter und Bilder nur Marketing-Hooks oder eher potenzielle Handlungsaufforderungen? Wir haben bereits einen Anstieg der Zahl bewaffneter Milizen und einen Anstieg der Todesfälle durch Waffengewalt beobachtet. Daher erscheint es in einer Nation, die mit jedem Tag gespaltener (und nervöser) wird, wichtiger denn je, sich die Zeit zu nehmen, diese Angelegenheit kritischer zu betrachten.